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Les réseaux sociaux, comme marqueur générationnel

Les « Z » pointent le bout de leur nez, remplaçant les « Y », succédant aux « X », eux-mêmes enfants des baby-boomers… Ces générations passent et sont censées ne pas se ressembler. A d’invariables aspirations près : l’idéal commun de bonheur familial, de réussite au travail, de besoin de sécurité… De la même façon que la contestation ne saurait être l’apanage des jeunes. Pas plus que le conservatisme n’est celui des séniors. Indépendamment des considérations économiques et matérielles, devenues aujourd’hui structurantes, et à l’origine du concept de fracture générationnelle, le fossé intergénérationnel en termes d’idéal n’est finalement pas aussi profond qu’on le croit.

S’il existe en revanche un abîme, c’est bel et bien celui de la relation au monde qui devrait séparer radicalement les « Z » de leurs aînés. Cette génération est en train de grandir dans un univers où les réseaux sociaux sont en passe de devenir rois. Les « teenaZers » se construisent ainsi, autour d’un mode de communication très différent des précédents, y compris celui de la génération d’avant, pourtant elle-même déjà multiconnectée. Un chiffre parlant : la baisse en 2010 aux USA, de 59% du nombre d’e-mails envoyés par les 12-17 ans au profit des messageries instantanées et des médias sociaux. Son usage est également en déclin auprès des 25-34 ans, amis dans une moindre mesure (-18%). C’est peu dire que les enfants 3.0 ont fait des réseaux sociaux un authentique mode de vie.

De là à soutenir que ces « social media natives » sont porteurs de futurs grands changements et tiennent le monde entre leur mains… Qui sait ? Après tout, la maturité psychoaffective de ces enfants n’a pas l’air si différente de celle des cadets précédents ; d’aucuns affirment même qu’ils seraient moins autonomes que leurs aînés. Et qui peut dire si les réalités d’une société soumise à la crise n’auront pas raison de leur ardeur. Un fait pourtant me pousse à l’imaginer : cette faculté incroyable qu’ont les « Z » de brasser les activités à distance, de faire du buzz autour d’une idée ou d’une marque, de s’adapter à leur environnement en se montrant d’une réactivité déconcertante dans l’obtention de données et le partage d’informations, et pourquoi pas demain, de créer leur propre e-commerce de façon précoce, en lien direct avec une communauté devenue mondialisée. La redynamisation de l’économie reposerait-elle sur cette nouvelle génération ?Car non seulement, elle forme un énorme contingent de futurs e-acheteurs mais elle pourrait se présenter en parfaits « petit d’hommes » d’affaires. « Mon enfant est plus ambitieux que moi ! », pouvait-on lire récemment dans la presse magazine (1).

Une chose est sûre : jamais masse d’individus ne s’est présentée autant acteur de la consommation et de la communication que cette génération en culotte courte. Et ces consommateurs nomades, sociaux et équipés ont certainement leurs vues sur la société. Ils constituent donc à tout le moins un véritable changement de paradigme pour les entreprises, leurs marques, et les marketers. A la clef certainement : le décloisonnement de notre société civile et économique.

L’enjeu est à la fois simple et passionnant : mieux comprendre cette génération émergente et mieux l’accompagner sur ces nouveaux modes de communication, qui ouvrent en grand le champ des possibles.

(1) Grazia, n°109, 7 octobre 2011, par Yoana Sultan-R’bibo

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À propos de Xavier INGHILTERRA

Chargé de R. & D. en e-Learning (ICADEMIE) & Doctorant en SIC (I3m)
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